مطالعات موردی گوناگون حاکی از آن است که خدمات تجارت الکترونیکی و بانکداری الکترونیکی همچنان برای بسیاری از مشتریان نهادینه نشده است. آنگونه که مرور ادبیات آشکار مینماید، این عدم پذیرش در درجه اول معلول تمایل مشتریان به گریز از ریسک و اعتماد است. این مقاله بر آن است تا با محوریت دو عنصر مذکور، مفاهیم وابسته به بازاریابی خدمات مالی الکترونیکی را بسط دهد. اعتماد و ریسک خود معلول امنیت و حریم خصوصی ادراکی میباشند. متغیرهای اخیر بر مبنای خصایص اعتباری ادراکی)ویژگیهایی چون نیکخواهی، تعهد و شایستگی( تعدیل میگردند . این خصایص به نوبه خود به محتوای برند وابستهاند. نظر به شرایط خاص بانکداری الکترونیکی، پیشنهاد میشود بانکها از طریق ارتقاء محتوای برند، بر خصایص اعتباری فوقالذکر تأثیر گذارند تا امنیت و حریم خصوصی ادراکی افزایش یافته و منجر به بالا رفتن سطح اعتماد و کاهش میزان ریسک ادراکی گردند. بر مبنای مدل پیشنهادی مقاله، پیآمد این مهم نهادینهشدن بانکداری الکترونیکی است.